Kirjan sanoma on pääpiirteissään se, että tyhmä keskittyy kilpailuun, fiksu luo uusia markkinoita. No, helpommin sanottu kuin tehty. Kirjan ohje on, että mieti oman yrityksen vahvuuksia ja heikkouksia ja kilpailijoiden vahvuuksia ja heikkouksia, ja jos ne muistuttavat epäilyttävästi toisiaan, niin keksi jotain uutta. Jos kaikki alalla toimivat samalla tavalla ja samoilla malleilla, niin silloin kilpaillaan samoilla markkinoilla ja samoista asiakkaista. Ja kun kilpaillaan samoilla markkinoilla ja samoista asiakkaista, se merkitsee ensinnäkin sitä, että toiselle lisää on toiselta pois, ja toisekseen sitä, että asiakaskunnan ulkopuolelle todennäköisesti jää paljon potentiaalisia asiakkaita, joita nämä samankaltaiset tuotteet eivät tyydytä. Sininen meri merkitsee hakeutumista uusille markkinoille vastakohtana punaiselle merelle, jossa vallitsee verinen kilpailu vakiintuneilla tuotteilla ja toimintamalleilla.

Esimerkkeinä käytetään Southwest Airlinesiä sekä Circue de Soleilia. Ja Amerikan autoteollisuutta. Niin, itse asiassa T-Fordin tullessa markkinoille Amerikassa oli satoja autotehtaita. Ford ei siis varsinaisesti keksinyt autoa eikä sen puoleen liukuhihnateollisuuttakaan. Ford keksi valmistaa kaiken kansan halpoja autoja apinoimalla teurasteollisuudessa käytössä ollutta liukuhihnamallia. Ja kas - uusia asiakkaita alkoi virrata ovista ja ikkunoista. Siihen asti autot olivat yksilöllisesti rakennettuja luksuskulkupelejä. Samaten lentoliikennettä kuvasi korkea hinta ja luksus, kunnes SWA riisui lennot kaikesta ekstrasta ja ryhtyi tuottamaan halpalentoja kaikelle kansalle. Circue de Soleil puolestaan muokkasi sirkuksesta kokonaan uuden konseptin, jonka lähtökohtana on katsojaelämys perinteisten tähtiakrobaattien, eläinten ja popcornin myynnin sijaan, ja onnistui houkuttelemaan uusia asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan entistä enemmän visuaalisesta viihteestä mukavassa ympäristössä.

Kuten sanottua, helpommin sanottu kuin tehty. Tulee mieleen parikin alaa, joilla tätä ravistelua kaivattaisiin. Esmes leffateatterit kituvat juuri tällaisen kilpailun kurimuksessa. Leffaelämys ei ole muuttunut kymmeniin vuosiin (ehkä Rocky Horror -showta lukuunottamatta ;). Asiakkaat katoavat leffateattereista DVD:iden myötä ja kodin viihdekeskusten yleistyessä. Itse leffaelämystä pitäisi siis muuttaa, kun pelkästään suuri valkokangas ei enää riitä siihen, että ihmiset irtautuisivat kotisohvalta. Miten olisi esimerkiksi, että leffateatteriin tuotaisiin pöydät ja leffa yhdistettäisiin leffan teemaa mukailevaan kunnon päivälliseen hikisen popcornpurnukan sijaan? Kännykkäsukupolvea ajatellen voisi järjestää kännykkäpalvelun, jossa leffaa voisi kommentoida livenä ja kommentit ilmaantuisivat vaikkapa valkokankaan alalaitaan, jolloin leffassakäynti muuttuu sosiaaliseksi ilmiöksi. Nythän siellä pitää istua hiljaa ja nauttia elämyksestä yksin. Entäs joku Star Wars tms kulttielokuvatapahtuma isommalla areenalla. Parilta kolmelta jättikankaalta episodeja yhteen putkeen, tankkaustaukoja välissä, teema-asuskaba ynnä muuta fanitusta niin kuin festareilla ikään. Kyse ei ole siitä, että ihmisillä ei ole rahaa. Ehei, herrajjjumala ihmisethän upottavat omaisuuksia niihin kotiteatterijärjestelmiin.

No, mutta siis tästä kirja kertoo ja antaa vinkkejä, että miten tällainen ajatuksellinen ja toiminnallinen keikaus mahdollisesti saadaan aikaan yrityksessä. Se kun ei riitä, että on hyvä idea, sillä aina löytyy läjäpäin niitä, jotka sanovat, että näin ei ole ikinä ennen tehty eivätkä suostu toimimaan ennen kuin uuden idean toimivuus on jossakin muualla ensin kokemusperäisesti todennettu. Ihan ekana voi tietysti viitata tähän kirjaan ja vedota siihen, että tässähän siitä on mustaa valkoisella. Kyse on strategisista valinnoista: mitä tehdään ja mitä ei tehdä. Ei kaikille kaikkea, vaan jotain niille, jotka voisivat olla asiakkaita, mutta eivät nykyisellään jostain syystä ole.

Kyse on itse asiassa ihan normaalista liiketoimintaan liittyvästä harkitusta riskinotosta, joka kiristyvän kilpailun tiimellyksessä ja vakiintuneiden toimintamallien vallitessa tyypillisesti unohtuu. Tämän kategorian kirjoille tyypillisesti tässäkin kirjassa keskitytään esimerkkeinä niihin tapauksiin, jotka ovat onnistuneet. Niitä vertaillaan ehkä hiukan siihen, miksi toiset ovat historiallisesti epäonnistuneet, mutta pintapuolisen analyysin pohjalta on vaikea yhtään entistä luotettavammin ennustaa, mistä tulevaisuudessa löytyy kultakaivos ja mistä pelkästään suuret tappiot.